夏日傍晚，各类市集纷纷亮相。发展至今，市集已经成为上海商业体的标配，但凡门口有点空地，就会出现市集。
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今年更进一步，社区公园、滨江岸边、街头公共空间也开始出现各类市集。然而市集如何避免同质化、商铺化，沦为商业空间的“外摆”“延伸”？如何持续保持新鲜感，真正激发城市夜经济的活力和烟火气？
我们以近期在网络火爆、吸引外地游客奔赴上海打卡的黄浦世博滨江市集为例，探讨好的市集，究竟做对了什么。
市集之热
吹着江风，喝着咖啡，遛着萌宠，听着音乐……在夏日潮湿的空气里，黄浦江畔的世博淞园日落前就已热闹起来。
这是半淞园路街道首次推出的“世博淞园Weekend Park”市集。“大”，是很多游客的第一感觉。市集总占地面积1.8万平方米，有100多个摊位，是黄浦区目前规模最大的市集。加上地处滨江，江风习习，视野开阔，有一种在海边摆摊的氛围感，与商场或街头的市集氛围有所不同。
因为面积大，可以容纳足够多的元素。餐饮和购物各占35%，潮流户外运动占20%，宠物占10%。
苗江路横穿市集，将其一分为二。北面毗邻上海当代艺术馆，主要为餐饮区，一辆辆餐车呈剧院式弧形排列。“不想装了”四个大字悬挂在市集门口。在冰淇淋车上买两个甜筒，有网友笑称：“盘腿一坐，烦恼卸货。”夜幕降临，鸡尾酒餐车前的木质桌上烛影摇晃，年轻人三两成群，慵懒地斜倚，交谈甚欢。路过的游客几乎人手一把滋滋冒油的羊肉串，在夏日夜晚体验都市的烟火气。
美食区其实是许多市集的常见标配，还不算最大特色，苗江路以南更广阔的场地，是这个市集的灵魂，也是让一群游客不惜从外地奔赴上海打卡的魅力所在。
“宠物”，是淞园市集的一大特征。作为“宠物友好型”市集，它欢迎游客携带宠物入内，并且还有一批宠物用品相关摊位。有的摊位有自己的“毛孩子”店长，如Pet Inn Here商家就带来了西高地品种的小狗“糕糕”，吸引了众多小朋友和大朋友抚摸打卡。
市集上，无毛猫Momo也颇受关注。无毛猫，常被戏称为“外星生物”，对不少人来说有点陌生。寅青在社交平台上分享了自己的体验：“没有想到Momo的手感是软软的，像婴儿的皮肤一样，软绵绵的好治愈啊。”
寅青不仅是活动的参与者，她本身也是这次市集的摊主。身为视障女孩，她带着自己的导盲犬盖娅来此摆摊，举办独特的公益体验活动。
戴上眼罩，置身于黑暗之中，运用导盲杖，是否能走向正确的方向？一位体验者表示：“哪怕我提前看过路线，依旧不由自主地心慌。”第二遍路线则由导盲犬指引，“去信任狗狗，反而轻松很多”。虽然体验过程不长，但体验者表示，在黑暗中深切感受到了视障群体的不易和人与导盲犬之间信任的可贵。甚至有人当场落泪，感动不已。
“我没想到在随便逛逛的市集上，能有这样的公益体验，让人印象深刻。”一位游客说。“带着宠物逛市集”，在网上一度引爆话题。一些爱宠人士得知后，不惜横跨大半个上海，只为带着自家“毛孩子”来打卡。
“运动”，也是这里的一大特色内容。黄浦滨江，一条塑胶跑道从南浦大桥穿向卢浦大桥，时不时可见年轻人穿着专业的运动服，骑着炫酷的山地车飞驰而过，这个地段本就有着天然的运动属性。
活动期间，市集每天举办一个主题户外运动，比如飞盘、落日瑜伽、燃脂搏击操等。一旁的家长表示，相比于玩手机或者iPad，简单的燃脂操能使小朋友在户外运动中获得身心的愉悦。参与瑜伽训练的一位白领女士称，很少见到市集里有那么大片运动场地，不爱运动的她难得被氛围感染，体验了一把运动的快乐。
空间之难
仔细观察，淞园市集的游客大致可分成两拨。白日里，年轻潮人居多，他们特地来打卡、拍照。
附近的上海当代艺术馆、上海儿童艺术剧场一起参与市集，让它平添了文艺范儿。艺术书市闹中取静，精美文创与手冲咖啡的浓郁香气彼此缠绕。场地中时不时点缀着大型艺术装置。“随便拍拍，都非常出片。”一位穿着潮服的女孩感叹，“我已经第二次来了，有点逛户外艺术展的感觉”。
值得一提的是，有别于商街市集的统一摊位，这里的店铺设计各有风格，铺面名称装修并不统一，弹眼落睛，竞相出奇，却共同透出一种青春活力。现场“不要内卷，只要肉卷”“五行缺碳水，命里要咖啡”“不想装了”等趣味标语，呈现出上海这座城灵感与美感交汇下独特的生活方式。
夜幕降临，周边居民开始加入。更多宠物出没于市集的各个角落。其中不乏穿着拖鞋、居家服的男男女女，显得随性。市集开张的几个双休日，这里成为居民们饭后遛狗、闲逛的好去处。由此增添了社区邻里空间才有的家常气和烟火气，而不只是商品交易。
这两类人群背后，是市集特色所在，其实也是难度和挑战所在。
“世博淞园”这个名字能把人的思绪带回2010年的那场世博盛会。地处黄浦区南端，这里曾是世博最佳实践区的一部分。然而，这片面积开阔的空地，却一直难以很好地利用。
“一位居民曾对我感叹道，这个地方已经安静太久了。”半淞园路街道主任夏凌霞回想起来，不免有些心酸。
世博淞园，距离最近的地铁站西藏南路站超过1公里。除了周边的居民、白领，鲜有人专程造访。虽然背靠上海当代艺术馆，有艺术展览，但也不具备持续性的客流黏性。
对附近居民而言，周边配套的生活和商业设施颇为匮乏。从中山南路往南，直至黄浦江边，没有菜市场，没有购物中心。甚至连餐饮店都只有零星几家，每到中午，门口就排起长队。最近的综合商场博荟广场，距此地将近2公里路程，乘坐公共交通需要20分钟有余。
地理位置尴尬、生活设施不丰富，如何激活这片空间一直是个难题。想要办市集的想法由来已久，街道为此陆续邀请各类商业主体、专业人士前来看场地，几乎每一个人看完后都摇头表示：难。
纵观上海诸多人气旺盛的市集，如外滩BFC、大学路市集、安义夜巷等，都有一个共同特点——本就有基础客流。它们或背靠商圈，或毗邻大学城，或位于地铁站上盖，吸引路人停下脚步，“顺路”逛逛。如此一来，市集的人群基本面至少有保障。
然而，世博淞园不具备上述先天条件。夏日炎炎，哪里不好逛，人们凭什么非要特地出门，从其他地方迢迢赶来，只为一个市集？这对市集的内容品质、亮点特色、吸引力，提出了极高要求。
两个月前，世博淞园甚至还不具备落地条件。商业用电是基础保障。但场地周边没有基础用电设备，且空间地下为能源储藏区，对地面载重有很大限制。不少商业公司甫一到场便连忙摆手：后续协调资源的成本太高，又缺乏基本面客流，心中没底。
种种因素让街道意识到，指望市场人来“开荒”是不可能的。最终，街道作为市集主办方、投入方，拿出探路的勇气，“来打个样板房”。因为对这片区域而言，市集不仅是一个活力项目、综合配套，更能开启黄浦滨江公共空间进一步激活的可能性。
如何解决电力问题？街道一边联系附近企业，借来一路电；一边协调属地电力公司，单独拉来一路电，将用电量扩容。
然而后续招商依然艰难。有些市集公司顾虑重重，不愿冒险。有些虽感兴趣，但设计方案无法落地。比如，有的方案设计了一系列舞美灯光、特效音乐，但囿于电力限制和场地承重，不得不放弃；有的方案提出了新潮理念，尝试以当下年轻人时兴的露营为主题，但水泥地面，让露营搭帐无从下手。
多次磨合后，街道选择了“有维”品牌负责内容招商。“其实直到开张之前，我们都很忐忑。”一位工作人员坦言，“有维”的理念、方案与街道一拍即合，但“有维”此前并没有在上海运营过市集，几乎无前例可循。
事实证明，无前例，反而做出了有别于商街的新意和亮点。
特色之特
“很难。”“有维”的工作人员回忆团队第一次看场地的感受。这个场地没有流量。
团队分析，上海的市集大致可分为两类。一是商圈、公共空间类市集。它们变成综合商场、公共空间的配套，本就有人气，叠加多个好玩的形式即可，可以不在乎内容的差异化。
这也是为什么上海市集全面铺开后，许多人觉得越来越不好玩——同质化、商铺化，看多了就不新鲜了。除了相似的美食，还有相似的饰品、衣帽、艺术包、香水，甚至不同商圈，遇到的是同一批摊主。
另一种是以社群为核心的市集，定位是生活方式、艺术潮玩，本就有一批黏性强的粉丝群体。
没有先天流量的淞园滨江，两类市集都不足以撑起来，必须找到自己的差异化所在和吸引力。差异化如何体现？第一，滨江本就是跑步、骑行的节点。晚上除了居民，就是运动社群。空间大，运动项目可以铺展更多。第二，附近有几家文艺属性的艺术机构，可以更多打造文创、艺术特色内容。第三，作为街道主导的市集，更多体现公共性、公益性，带来独特的体验。
而真正的诀窍，其实就源于一个理念。“我们没有把它当成市集，而是当成一个节庆、游园会来做。”团队负责人说，重内容、重社群、重差异，是策展时思考的重点，“我们不是市集公司，此前做的是潮流运动节、城市造物节，对于场景的把握能力，区别于一些市集公司”。
因为注重体验，引入了导盲犬，成为打动人心的亮点。当线上交易变得触手可及，反过来，线下体验就变得难能可贵。情感连接，反而比商品本身更有吸引力。
因为注重体验，想到了“宠物友好”。黄浦滨江此前不允许宠物进入，为了打造市集，经多方协调争取，“毛孩子”们才得以在江畔畅快玩耍。
因为注重体验，市集给了摊主们更大自由发挥的空间。比如健身区舞台，并不规定内容，完全由商家自己组织并展开报名，带着自己的社群和审核过的节目即可。结果，相关商家抓住展示机会，有的与运动品牌合作，有的和附近的儿童艺术剧场合作，内容超出预想。
但是在招商时，“有维”自有一套严格筛选标准。300多家商户报名，最终筛到100多家。标准是什么呢？
比如美食。市集美食无非那几种，很难翻出花样来。同样是羊肉串、烤土豆，几个商家中，有一家是现切的、新鲜的肉，于是选择了它。结果，这家烤串店在市集里直接火出了圈，经美食博主们的热情推荐，游客几乎人手一串。
又比如，文创区的销售冠军“晨昏昼夜”，此前很少参加商街市集，毛绒织物做成的水果以假乱真，几乎成为艺术装置，吸引许多人打卡。
此外，店铺是否漂亮、吸引眼球十分重要。摊主本身必须具备很强的设计能力。一些商街上经常出没但缺乏设计能力的摊主，就会被筛下来。策展出身的团队希望不同的摊主有自己的原生性、创新性，有独特的设计风格和个性化表达。因此市集只提供一个框架，具体的店招、铺面打造由摊主们自己来。
打个比方，在主办方统一铺好的硬件中摆摊，烤肉只是烤肉，容易引发雷同感、疲劳感。但是烤肉店在淞园市集可以有自己的设计风格、标识、口号、个性化装饰，游客一眼望去，还没吃，就能感受到亮点，体验到一种氛围。
所以此次市集，名称后缀特意用的是“Weekend Park”（周末公园），一切内容不是围绕商品，而是试图打造一个嘉年华的节日场景。
体验胜过买卖
90后蒋君琦是品牌“晨昏昼夜”的创始人，她的铺面也是这次市集文创区的销售冠军。
蒋君琦主业是在杭州经营画室，小伙伴们大多来自全国的美院，清一色文艺青年。画室不仅开设绘图课，还引入手工体验项目，其中包括时下很火的Tufting（手工毛绒织物）。
蒋君琦本身是插画师，喜欢色彩鲜艳的东西，有一次灵机一动，用Tufting做了一个立体装置：等比例水果。没想到，在各大艺术综合展览上，Tufting做成的水果摊以假乱真，给人趣味和惊喜，受到很多文艺人士的喜爱，于是她成立了相关文创品牌晨昏昼夜。
一比一的水果虽然逼真，但实用性不强，蒋君琦不断改进，不仅研发了缩小比例的水果挂件，还做成各种小摆件，十分有趣。
“我们需要找到匹配的客群。”她坦言，曾有人质问，假水果为啥比真水果贵很多？这让她意识到，不是所有顾客都能从手工艺品的角度来理解作品。在艺术节、书展、潮人市集或网络平台，有匹配客群的情况下，产品价值更容易得到追捧。
“我们此前不敢主动去大众市集，除非对方邀请。”蒋君琦说。商街面向更广泛的人群，一部分人就是来附近消费、吃饭，看到市集顺便逛逛，未必觉得手工艺品、原创设计值钱。寻求破圈之路，也是她如今必须面对的挑战。
这一次，淞园市集的工作人员到杭州的工作室当面邀请她。感受到诚意，“尤其被喜欢，是一件很开心的事情”，再看了看其他受邀商家，调性普遍比较有趣，蒋君琦当场答应。
让她印象深刻的是，淞园市集不只给了满意的展陈空间，而且尊重她的独特需求，比如在树上做装饰品、仿造一个水果摊的架子等。主办方还策划了一系列寻宝盖章活动，游客们找到几个地点盖章后，可以领取不同商家提供的免费礼物。如此一来，既能增加一些商家的曝光，又免费做了产品宣传，游戏本身也吸引年轻人。
她粗略算了一下，每天平均有两千多元的流水，算是各类市集里卖得不错的一次。她自己还在其他摊主那儿买了不少原创、小众、有新鲜感的东西，比如一双越南橡胶鞋，穿起来特别舒服，一位插画师设计的饰品，一些原创宠物品牌的小玩具等。
网上的一份攻略总结说，在淞园市集把有趣的东西都“扫”完，需要两三个小时。店铺多，好玩的互动多，不会逛十几分钟就腻。在这里，不购物也能消磨时间，游客排着长队参加互动小游戏。被问及原因，一名年轻女性表示“有点像小时候的游园活动，不无聊”。
良好的氛围不仅感染了游客，也会感染商家。咖啡店铺会在门口特意放一碗水，给来往的宠物们喝。摊位前的躺椅也不会驱赶不消费的人，大家可以随意坐下发呆。“理想的市集，得有主题性，有新意，有设计感，互动性强，才有趣。”一位摊主如此总结。
这次市集的成功是诸多先天不足的“倒逼”，反而变挑战为契机。造节与造市集有本质的不同，造节注重内容和社交，而不仅仅是单纯的购物。
归根结底，政府的投入毕竟有限，不收取任何摊位费的淞园市集并没有持续很久。“我们这次只是做个先行者、开荒者，打个样。”夏凌霞说。有了成功的样板房，商家们对这片空间有了信心，未来，市场的项目还是得交给市场来做。
已经有人建议，有了本次市集积累的声誉，未来可举办宠物节、宠物市集，也有一些商家开始主动打探消息。甚至一些商街市集的摊主，闻风而动，过来“取经”。
当市集在上海全面开花后，不可避免出现同质化商品多、游客新鲜感降低、消费转化压力大。探索更多主体参与、更多元模式并存，增加城市空间的吸引力、新鲜感、可持续性，打造魔都特有的烟火气，可为之处还有很多。
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